El Marketing Digital Del Vino 2017

El marketing digital del vino 2017

Hemos empezado este año con un propósito que va a gustar a los amigos del vino: Ampliar nuestras miras al apasionante mundo de la producción enológica. Y para poner pie en este sector hemos querido medirlo primero, fijándonos en la actividad online de las compañías vinícolas más relevantes e identificando los principales retos de una industria con un papel tan relevante en nuestra economía y cultura. Así es el marketing digital del vino en nuestra zona.

Vino Vasco, Riojano y Navarro... ¿Suspenso en marketing digital?

Dos de cada cinco bodegas aprueban, Gipuzkoa contra las cuerdasDos de cada cinco compañías vinícolas aprueban, Gipuzkoa contra las cuerdas

Para ello, hemos elaborado un análisis del marketing digital de las compañías vinícolas con criterios propios. Esto dio lugar al RAO (Ranking de Actividad Online), un sistema de evaluación del comportamiento online con marca Suggiero. Y ha desvelado datos sorprendentes de los que hemos podido sacar conclusiones reveladoras: solo dos de cada cinco compañías vinícolas aprueban en marketing digital. La media de puntuación en el RAO más baja de todas ha sido la obtenida en Gipuzkoa con un 3,2 sobre 10.

El criterio de selección de este tipo de compañías ha sido territorial y económico. Hemos escogido las cinco compañías con mayor volumen de facturación de Araba, Guipuzkoa, Bizkaia, Navarra y La Rioja. En total, 25 empresas vinícolas han sido las seleccionadas y evaluadas.

 

Las bodegas mejor valoradas en publicidad digital

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CVNE encabeza el RAO con un 71,06%. Uno de los factores que más han contribuido a ello es un buen posicionamiento en buscadores, sobre todo teniendo en cuenta la diferencia con su índice de visibilidad hace un año.

En segundo lugar se sitúa La Rioja Alta, que destaca en el RAO también por un buen crecimiento en SEO y por una alta presencia en los marketplaces de vino más importantes. Además, posee uno de los índices de internacionalización más altos.

De Marqués del Riscal, que ostenta la tercera posición, destaca un sólido sistema de captación de leads y contactos y un eCommerce propio con sistema de fidelización.

¿Cómo es nuestro método de evaluación de la actividad online?

Para valorar la labor de las compañías vinícolas en internet hemos establecido ocho áreas de evaluación transversal a las distintas disciplinas del marketing digital:

Ecommerce – Menos de la mitad tienen tienda online

Los factores que hemos valorado en el área de ecommerce representan las características más importantes para que la tienda propia funcione. Pero al margen de la evaluación que hemos hecho de cada una, hemos observado que solo 11 de cada 25 tienen un canal de venta online propio en su página web.

SEO – Grandes diferencias

Hemos basado nuestra área de evaluación de SEO en la tendencia que ha experimentado el dominio de una compañía vinícola con respecto a sí mismo el año pasado. Los resultados obtenidos en nuestro estudio en este aspecto tienen diferencias notables entre compañías vinícolas y no tienen una tendencia marcada.

Presencia en marketplaces – Solo cinco están en todos

Tener una tienda propia no debe ser impedimento para que una compañía también podamos recurrir a otras plataformas de distribución digital con un tráfico superior. De las 25 compañías vinícolas seleccionadas, solo 5 cuentan con algún producto propio en todos los marketplaces de vino más relevantes (Vinissimus, lavinia y bodeboca) y en Amazon.

Experiencia de usuario – Mucho por hacer

La experiencia de usuario, o UX (User eXperience) de una página web se refiere al diseño final de una página y a cómo esto afectará a la experiencia de navegación de sus usuarios. La mayoría de compañías vinícolas analizadas tienen una UX mejorable, aunque solo tres casos puntúan por debajo del 50%

Solo la mitad están presentes en Facebook y Twitter

Las redes sociales son un campo del marketing digital que requiere gran atención y sensibilidad por parte de las compañías para aumentar su visibilidad y percepción de cara al público más relevante: su target. Solo la mitad de compañías vinícolas analizadas están tanto en Facebook como en Twitter.

Content marketing – ¿Blogs a medias?

Producir contenidos en un blog propio, sección de actualidad o noticias es una vía necesaria para que los usuarios interesados en nuestro sector den con nosotros más a menudo, e incluso de fidelizarlos al crear un contenido interesante para ellos con carácter recurrente. Solo la mitad de las compañías evaluadas tienen blog, y muy pocas de las que tienen lo actualizan con una frecuencia recomendable.

Leads y contactos – Solo cuatro cuidan ambas

El número de leads y la calidad de estos que posee una compañía es un indicador clave de la calidad de su actividad online, y no tener manera de captarlos es una oportunidad de oro perdida de producir más conversiones. Solo cuatro compañías vinícolas cuentan tanto con un formulario de contacto como con un servicio de newsletter o captación para email marketing.

Internacionalización – La Rioja, la provincia más abierta

El vino es un mercado con alta capacidad de internacionalización, y España es uno de sus exportadores naturales más prolíficos. Además, los idiomas ayudan a vender más allá de nuestras fronteras. Las compañías vinícolas riojanas puntúan más alto en este área, con grandes diferencias respecto al resto.

Los jóvenes beben poco vino

Midiendo el pulso al sector hemos tratado de descifrar las causas de este estigma del vino en el sector juvenil. El consumo de este segmento de la población supone tan solo un 10,22% del vino servido en España. Los millennials presentan porcentajes de consumo mucho más altos en bebidas espirituosas (un 48,24%) y en cerveza (25,62%). Dicho de otra manera, por cada dos jóvenes que ha declarado consumir vino, hay diez que declaran consumir combinados y cinco que declaran consumir cerveza.

Los jóvenes beben poco vino

Además, existen tendencias en la opinión del público juvenil que pueden ser motivo adicional del decremento de consumo en esta franja poblacional. Identificamos tres como las más importantes: El vino es una bebida para mayores; el vino bueno es caro; hace falta saber mucho de vino para disfrutarlo.

España exporta mucho pero…¿bien?

España mueve cerca de 2.200 millones de litros anualmente, ostentando el primer lugar en la lista de los mayores exportadores de vino y con una ventaja considerable sobre el segundo (Italia, 2.000 millones) y el tercero (Francia, 1.439 millones). Por otro lado China, Estados Unidos y Reino Unido (los países a la cabeza en importación de vino) presentan tendencias de compra altamente positivas.

El problema de España es que está exporta barato. Mientras que los principales exportadores aumentan sus precios medios de venta, España tiene una tendencia inestable de precio del litro con un valor que a duras penas supera el euro. No obstante, y con un crecimiento anual de más de 400 millones de litros exportados, la industria vinícola Española se encuentra en una posición favorable de cara a mercados internacionales.

Turismo enológico, un reto alcanzable

El enoturismo es la respuesta a dos retos clásicos de la industria vinícola: la venta directa y la promoción. Da como resultado, además, la fidelización del cliente en un mercado altamente influenciado por el vínculo con una compañía vinícola o una denominación de origen en particular. Tanto es así que, en la actualidad, más del 70% de las compañías vinícolas españolas realizan alguna actividad de este tipo.

Internet juega un papel decisivo en la contratación de catas y visitas a este tipo de sitios. Las reservas por email y en la propia página de la compañía vinícola suman casi la mitad de atribución de estas contrataciones. El canal telefónico conforma la otra mitad del volumen de reservas, y las agencias de viaje y las cajas de experiencias tienen un volumen de atribución marginal.

En fin, que nos lo hemos pasado muy bien tomándole el pulso al sector del vino. Si quieres examinar al detalle los resultados del RAO, retos y oportunidades que existen en la industria del vino y otra información adicional, pásate por aquí y descarga el informe completo.

 

 

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